Il Made in Italy è nei primissimi posti, se non al primo, nelle scelte dei consumatori di mezzo mondo, tanto che i prodotti italiani sono anche i più imitati e contraffatti, ma è anche caratterizzato da un paradosso: la mancata associazione a un brand Paese. La causa è da ricercarsi principalmente nell’elevatissima frammentazione delle attività di promozione di singole imprese, associazioni o territori e, di contro, nella totale assenza di campagne di comunicazione pubbliche.
L’unico elemento che tiene tutto insieme è l’icona del tricolore presente su tutti i prodotti italiani ma anche su quelli fake. Ma da sola non basta! Ci vorrebbe una strategia e, ancora di più, un grande progetto narrativo, continuativo nel tempo, con una presenza forte sui social network.
Se manca una marcata percezione del Brand Italia c’è, invece, ed è storicamente radicata, la ricerca dell’italianità come stile di vita: nell’alimentazione, innanzitutto; nell’abbigliamento, soprattutto di alta moda, haute couture; nel lifestyle, associato principalmente alle auto di lusso e all’arredamento. Tanto che due degli eventi che più di altri sono riconosciuti all’estero e oggi hanno grande risonanza online e sui social network sono la Fashion Week e il Salone del mobile, entrambi milanesi.
Ed è, infatti, Milano la città maggiormente associata allo stile italiano nel mondo. Roma, Napoli, Firenze e Venezia, fanno la parte del leone nel turismo e nella cultura in cui, invece, il Brand Italia è molto forte. Tanto che il nostro Paese, già prima della pandemia e poi negli ultimi due anni è stato tra le destinazioni internazionali principali. In definitiva il Brand Italia ha un elevato vantaggio competitivo potenziale ma è ancora largamente inespresso per lo sviluppo dell’economia perché manca una strategia di comunicazione e di promozione unitaria. È la mancanza di continuità nel promuovere il Paese la vera criticità.
Un dato che emerge con forza dal Report “Sul Made in Italy e la percezione del Brand Italia nel mondo” realizzato da Telpress Italia per l’International Corporate Communication Hub attraverso l’analisi basata sul monitoraggio del web e i principali social network (Facebook, Twitter, Instagram, TikTok e YouTube) nei mesi di gennaio e febbraio 2023 realizzata con la piattaforma MediaScope™ che consente la rilevazione in tempo reale e la relativa analisi dei dati delle conversazioni del web e dei social network su keyword definite. Dai dati raccolti ed elaborati dal team di giornalisti, esperti e analisti di Telpress, si delinea chiaramente che manca una narrazione omogenea, anche se il sentiment per i prodotti italiani è molto positivo.
In soli sessanta giorni si rilevano 44.575 mention che generano, nel mondo web e social, 14.9 milioni di interazioni e circa 482 milioni di reach. Se sul web spopolano soprattutto i siti di ricette e le recensioni di moda, tra i social il Made in Italy va forte soprattutto su Instagram seguito da Twitter e YouTube, molto meno Facebook.
La promozione del Made in Italy e più in generale del Brand Italia, che è molto frammentata, è sempre passata, e continua a essere così anche oggi, per iniziative di singole aziende o progetti di associazioni e istituzioni locali (le regioni principalmente), spesso legati allo sbarco di un prodotto su un mercato straniero o alla partecipazione alle fiere o, ancora, alle campagne istituzionali dei Consorzi di tutela, generalmente quelli di prodotti più noti come il Parmigiano Reggiano, il Prosciutto di Parma o di un capo di alta moda.
L’ultima novità è rappresentata dagli influencer anche non italiani o non ingaggiati. Ad esempio, nel mese di febbraio è stato lo stilista Valentino a dominare la scena del web e dei social network con la scelta della maison di puntare su Suga, membro dei BTS, la band coreana di k-pop, come nuovo ambassador.
Non c’è e non si riscontra una strategia nazionale finalizzata a promuovere nel suo insieme il Made in Italy e i prodotti più rappresentativi, né progetti di promozione dedicati. L’Italia esporta in tutto il mondo ma sono solo una decina i Paesi in cui il Made in italy è più presente sui media, il web e nelle conversazioni sui social network: Stati Uniti e Germania in testa, seguiti da Inghilterra, Spagna, Francia, Sud America e più recentemente Cina e Giappone, ma i volumi sono ancora bassi.
Il tricolore presente sui prodotti, anche fake, contraffatti, è il simbolo che più di ogni altro fa la differenza e induce a scegliere un prodotto riconducibile all’Italia. Ed è anche l’emoticon più presente nelle conversazioni social in cui si parla di Made in Italy. L’esempio più eclatante della mancata associazione a un brand Paese forte è il caso del parmesan, che oltre il 70% dei consumatori stranieri considera un prodotto italiano, mentre è solo un Italian sounding. Ma anche il generico Italian cheese che negli Stati Uniti come nella vicina Germania è il termine utilizzato per indicare un qualsiasi formaggio italiano e non la marca che lo produce.
Ma gli esempi potrebbero essere molti altri dalla pasta, che all’estero si trova in tutte le salse e formati (fake) e proposta in ricette impensabili, alla mozzarella, dal Gorgonzola al prosciutto crudo, al salame (o meglio ‘salami’ come lo chiamano gli americani), al Grana, e poi i vini come il prosecco, il Chianti o il Barolo, i più cercati ma anche i più imitati.
È la pizza, invece, l’ambasciatrice del mangiare italiano nel mondo più di ogni altro prodotto e domina incontrastata lo scenario mediatico e le conversazioni sui social. La pizza italiana, Italian pizza, è tra le parole più ricorrenti in assoluto sul web e nelle conversazioni social è anche tra i prodotti più richiesti nelle consegne a domicilio.
E se l’Italian food la fa da padrona da un punto di vista di scelte di consumo anche se sconta una grande contaminazione con l’Italian sounding, sono i brand dell’Italian fashion, delle furniture, del design e del lifestyle a fare da portabandiera del Made in Italy nel mondo attraverso i brand più noti, anche quelli non più di proprietà italiana, come Armani, Valentino, Dolce&Gabbana, Gucci, Prada, Versace, Fendi e poi Ferrari, Lamborghini e Fiat. Tra i brand alimentari solo Barilla e Ferrero sono riusciti a emergere.
Le famose “3 F” per cui siamo conosciuti in tutto il mondo e cioè food, fashion e furniture seppur associate generalmente al tricolore sono percepite e vissute indipendentemente l’una dall’altra e soprattutto legate più ai singoli marchi.
La percezione del Brand Italia nel mondo sembra cristallizzata: Valentino, Gucci, Ferrari, Lamborghini, Prada, Dolce & Gabbana, Armani, Fiat, Versace, Fendi, Moschino, Franchi, Ferragamo, Pininfarina, Diesel, Maserati, Tod’s, Bottega Veneta, Max Mara, Barilla, Bulgari, Roberto Cavalli, Ferragni, Benetton, Ferrero. I marchi che rappresentano l’italianità e, ancora oggi, fanno la parte del leone sul web e sui social network sono gli stessi che hanno dominato il panorama mediatico degli ultimi vent’anni. Come sono gli stessi i prodotti alimentari: Parmigiano Reggiano, Mozzarella, Nutella, Gorgonzola, Grana Padano, Bruschetta, Moka, Prosecco, Barolo, Prosciutto, Chianti. L’unica novità degli ultimi anni è rappresentata da Chiara Ferragni, la blogger e influencer italiana che negli ultimi due mesi ha legato il suo nome a quello di Nespresso con la nuova linea “Milano intenso”.
Percezione globale sul Made in Italy molto positiva, dunque, ma c’è anche molta confusione. All’estero non riescono a distinguere un prodotto italiano originale da un fake o addirittura contraffatto. Questo vale soprattutto per il food; molto meno per la moda. Un brand, quello italiano su cui lucrano e fanno affari in tanti, troppi, ma non il nostro Paese.
Margherita D’Innella Capano, General Manager Telpress Italia