Nell’articolo a firma Francesco Giorgino, Professore Luiss di Comunicazione e Marketing, si evidenzia che l’istituzione della figura del social media e digital manager della Pubblica amministrazione è rilevante per due motivi.
Il primo: può migliorare i rapporti tra Stato, Enti locali e cittadini.
Il secondo: può sviluppare il marketing istituzionale. Termine quest’ultimo con il quale ci si riferisce anzitutto alle azioni di marketing poste in essere dal settore pubblico per massimizzare, a beneficio dei cittadini ma anche di sé stesso, quelle iniziative in grado di intercettare gli interessi della collettività.
Definito in questo modo, il marketing istituzionale comporta una chiara correlazione con la comunicazione pubblica, al fine di aumentare il valore percepito della Pa e non solo quello reale.
Come nel marketing aziendale, anche in quello istituzionale, si promuove l’ascolto del cittadino per creare e gestire dinamiche interattive tra chi rappresenta l’offerta e chi sviluppa la domanda di accesso a servizi pubblici.
Del resto, sottolinea Giorgino, sarebbe un peccato non utilizzare i molti dati a disposizione per migliorare la percezione della qualità delle prestazioni erogate.
In questa prima chiave interpretativa del marketing istituzionale possiamo far rientrare anche il public branding, ovvero il processo di strutturazione e gestione di una marca pubblica o con valenza pubblica che parte della letteratura scientifica ha sviluppato soprattutto in relazione allo specifico dei singoli territori.
Un approccio interdisciplinare induce a definire il marketing istituzionale anche come una declinazione operativa del public affairs nell’ambito del più ampio ecosistema delle relazioni istituzionali.
Qui cambia l’angolo di osservazione.
Nel primo caso il marketing istituzionale serve alle istituzioni per dialogare con cittadini e stakeholder su presupposti più duraturi e ingaggianti.
Nel secondo caso, invece, il marketing istituzionale serve alle aziende per governare al meglio le relazioni con le istituzioni, grazie all’elaborazione di una strategia che includa anche iniziative di lobbying e advocacy.
Entrambe le chiavi interpretative del marketing istituzionale, ponendo al centro dell’attenzione la Pubblica amministrazione, nel primo caso in direzione dei cittadini e degli stakeholder, nel secondo caso in versione ricettiva degli interessi del mondo corporate, enfatizzano la dimensione pubblica.
Dimensione fatta di accessibilità, inclusività, espansività, misurabilità, adattabilità.
Ecco perché il social media e il digital manager della Pa, se supportato da giuste conoscenze e competenze, può svolgere un ruolo chiave. Nell’interesse di tutti.
