Il mondo del marketing sta attraversando una fase di profonda riflessione.
Un tempo, le aziende sfoggiavano con orgoglio i loro impegni per la diversità, l’inclusione e la sostenibilità, utilizzando questi temi per costruire un’immagine positiva e attirare nuovi clienti.
Esempi come le campagne di Qatar Airways che utilizzavano l’intelligenza artificiale per personalizzare i messaggi pubblicitari, sembravano incarnare questa tendenza.
Tuttavia, negli ultimi tempi si è assistito a un cambiamento di rotta. Molte aziende stanno diventando più caute nell’esprimere pubblicamente le loro posizioni su questi temi, preferendo un approccio più sobrio e meno enfatico.
Il caso di Harley-Davidson, che ha deciso di sospendere i suoi programmi di diversità, è emblematico di questa tendenza.
Perché questo cambiamento? Ci sono diversi fattori in gioco. Innanzitutto, la polarizzazione sociale e politica ha reso questi temi estremamente controversi, esponendo le aziende al rischio di critiche e boicottaggi da parte di entrambe le fazioni.
Inoltre, la difficoltà nel misurare l’impatto reale delle iniziative di sostenibilità ha alimentato dubbi sulla loro autenticità.
I dati del rapporto “Net zero and beyond” di South Pole, che mostrano come molte aziende stiano riducendo le comunicazioni sui propri obiettivi di sostenibilità, confermano questa tendenza.
Di fronte a questo scenario, molte aziende stanno rivedendo le loro strategie di comunicazione.
Come sottolineato dalle esperienze di aziende come Agos, Mediobanca e Saipem, il focus si sposta sempre più su azioni concrete e misurabili.
Ad esempio, Agos ha costruito una comunità interna per promuovere la diversità e l’inclusione, mentre Mediobanca ha lanciato il progetto “toDei” per valorizzare le differenze.
Cosa significa questo cambiamento per le aziende? Autenticità: Le iniziative di sostenibilità devono essere coerenti con i valori aziendali e con le azioni concrete. Come sottolinea Stefano Tassone di Mediobanca, l’autenticità è fondamentale.
Trasparenza: È importante comunicare in modo chiaro e trasparente i propri obiettivi e i risultati ottenuti. Saipem, ad esempio, racconta le proprie storie di diversità e inclusione attraverso la video-serie “Saipem People”.
Misurabilità: È importante definire degli indicatori di performance per misurare l’impatto delle iniziative di sostenibilità. Mediobanca, ad esempio, ha definito obiettivi precisi in termini di rappresentanza femminile nel management.
Coinvolgimento: I dipendenti e gli stakeholder devono essere coinvolti attivamente nelle iniziative di sostenibilità. Come sottolinea Francesca Dellegrazie di Agos, è importante costruire una cultura aziendale condivisa.
Collaborazione: Le aziende devono collaborare con i propri stakeholder, come clienti, fornitori e comunità locali, per co-creare un futuro più sostenibile. McDonald’s Italia, ad esempio, ha lanciato una campagna contro la violenza sulle donne in collaborazione con l’associazione Differenza Donna.
